از دست ندهید

پرسشنامه شخصیت برند آمبرویز

شرح: شخصیت برند، مفهومی در حوزه ی بازاریابی (ارتباطی) رابطه مند است. در ادبیات شخصیت برند، برند به عنوان یک شخصیت انسانی تلقی می شود و همانند انسان، صفات و ویژگی های شخصیتی برای آن تعریف می شود. درک این شخصیت، به توسعه و حفظ روابط بین برندها و مصرف کنندگان کمک می کند. به علاوه، توضیح دهنده ی چگونگی تأثیرگذاری این روابط بر رفتار مصرف کنندگان می باشد (آمبرویز و همکاران؛ فورنی یر ۱۹۹۸).

بازاريابان مي توانند بر اساس شخصيت برند محصولات خود را متمايز و جايگاه يابي كنند و در طول زمان، جايگاه منحصر به فردي در ذهن مصرف كنندگان ايجاد نمايند. گذشته از اين، ممكن است تقليد مشخصه (ویژگی) هاي ملموس محصول ساده باشد اما شخصيت محصول را نمي توان به سادگي تقليد و تكثير نمود (آکر، ۱۹۹۷؛ آمبرویز و همکاران، ۲۰۰۵؛ فرلینگ و فوربس، ۲۰۰۵). مطالعاتی که در سال های اخیر در زمینه ویژگی های شخصیتی برند انجام شده است، شخصیت برند را «مجموعه ای از ویژگی های شخصیتی انسانی مرتبط با برند» تعریف می کند. ساختار ویژگی های شخصیتی انسان شامل پنج بعد عمده شخصیت است که به وسیله نورمن توسعه یافه است و شامل: بی ریایی، هیجان، شایستگی، کمال و خشونت است (فرلینگ و فوربس، ۲۰۰۵).

پارکر (۲۰۰۹) بیان می کند که نسبت دادن شخصیت به برند، توجه بسیاری از پژوهشگران حوزه ارتباطات را، به خصوص در دهه های ۱۹۸۰ و ۱۹۹۰ به خود جلب کرده بود و بر این عقیده بودند که برندها و محصولات شخصیت هایی دارند که می توان آن ها را در بازار ساخت یا نابود کرد. اختصاص دادن ویژگی های انسانی برای چیزهای بی جان می تواند زمینه ساز این مطلب باشد که برندها نیز می تواند ویژگی های انسانی داشته باشند (زنتس، مورشت، شرام و کلین، ۲۰۰۸). شخصیت برند از دیدگاه خانم جونز و همکاران (۲۰۰۹) شامل پنج بعد به این قرار است: ۱٫ مسئولیت پذیری (واقع بینی، ثابت قدم بودن، مسئول بودن)؛ ۲٫ فعالیت (فعال، پویا، خلاق)؛ ۳٫ جسارت (جسور، شجاع)؛ ۴٫ سادگی (معمولی، ساده)؛ ۵٫ عاطفی بودن (رمانتیک، احساسی) (عزیزی و همکاران، ۱۳۹۱).

در دنیای بازاریابی امروز شخصیت برند مفهوم جذاب و گیرایی دارد. آکر (۱۹۹۶) شخصیت برند را هسته مرکزی و نزدیک ترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید می داند. در ارتباط با رتبه بندی احتیاجات انسان بر اساس مدل مازلو، سعی بر آن است که محصولات را در سطوح بالای ارضای احتیاجات مثل دارایی و اموال، عشق و احترام قرار دهد. البته شخصیت برند به طرق مختلف و با ابزارهای گوناگون ساخته می شود؛ با این حال خلق شخصیت معمولاً نیازمند ارتباطات فعال شــرکت است. تحقیق در سهم برند تلاشی است برای ارزش گذاری قدرت برند در بازار، درست مانند سهام یک شرکت از دیدگاه سهامداران. از نظر مصرف کننده هویت برند معرف پایه و اساس یک برنامه برندسازی مطلوب است. مدیریت کارا و مناسب برند علاوه بر این که شخصیت برند را در بر می گیرد، در رسیدن به اهدافی مانند مشتری مداری، وفاداری و سود دهی نیز بسیار مؤثـر است. کارایی تبلیغات نیز می تواند با ارزیابی برند و ارزش های تبلیغاتی آن مورد بررسی قرار گیرد. مدیریت مؤثر همچنین برای جلب رضایت مشتری در شرایط رقابتی بازار در دراز مدت می تواند تعیین کننده باشد.

پرسشنامه شخصیت برند توسط آمبرویز (۲۰۰۵)ساخته شده است که از ۲۳ گویه و ۹ خرده مقیاس دوستانه (۳ سوال)، خلاق (۳ سوال)، جذاب (۲ سوال)، فرازجو (۳ سوال)، درون گرا (۲ سوال)، گمراه کننده (۳ سوال)، اصیل (۲ سوال)، برازندگی (۲ سوال) و وظیفه شناس (۳ سوال)  تشکیل شده است که به منظور اندازه گیری بعدهای شخصیتی برند بکار می رود.

نمره گذاری: دارد

خرده مقیاس: دارد

روایی و پایایی: ندارد 

فرمت: word

منبع: دارد

RIAL 30,000 – جهت خرید کلیک کنید

دیدگاهتان را ثبت کنید

آدرس ایمیل شما منتشر نخواهد شدعلامتدارها لازمند *

*

دانلود پرسشنامه